外资奶粉吃后有依赖性

发表于: 2005年08月22日      点击: 2148      文章来源:

  专家分析,这种渠道的厉害之处有两点:一、消费者最相信大夫;二、小孩一出生就获得免费奶粉,婴儿一旦吃第一口,就有依赖性,适应了就不易换。这拼的不是质量好坏,而是把源头截流了。

  为了长远的终端销售拉动,他们做了一些短期只有投入没有产出的事情,但最终,它们是通过医院来影响一代人。

  外资奶粉企业和麦当劳、肯德基异曲同工,从小就接触它,长大后当然会受这个影响,通过影响婴儿的第一认识来建立品牌形象。

  医务渠道销售方式破坏了市场秩序、恶化了市场竞争,同时也违背了道德原则。如果国内企业也加入医务渠道里进行竞争,必将引起一种更大的空心化灾难。

  中山路位于石家庄市最繁华的地段,每天车水马龙的人流中,有一个比较特殊的人群:产妇。座落在中山路上的石家庄市第四医院是河北省设备先进、条件最好的医院之一,为了生一个健康的宝宝,很多家庭舍近求远,宁肯多花钱、多走路,把幸福和希望寄托在医院方面。

  从医院渗入家庭

  在石家庄市四院,婴儿一诞生,父母就可免费得到一礼品卡———领一袋免费的外资婴儿奶粉。在三楼洁净的妇产科,一旦你向服务台咨询奶粉事宜,护士们都十分热心,她们掏出电话本,上面有多美滋、美赞臣、味全、雀巢和雅培的业务经理电话。据了解,桶装雅培在超市里卖168元,通过医生介绍能拿到155元的价格。消费者感到得了实惠,厂家卖出了产品,医院公职人员名利双收。

  雅培公司西安办事处的王黎(化名)说:医生或护士每卖出6桶奶粉自己就能得到1桶。按找她拿到的价值155元计,每销售930元,她能获得155元的回扣,她的利润率为16.7%。而王黎及其雅培公司业务员的主要职责包括联系医院建立销售管道,进行售后电话访问,组织促销活动等。

  雀巢某地办事处奶粉销售体系分为流通事业部和医务部。医务部有1个主任、1个主管和6个业务员,业务有两种划分方式:按东西南北中片区划分,或者按医院级别和类型划分为三个层次,第一层次的医院一星期拜访两次,小些的医院两星期拜访一次。“主攻的堡垒就是妇产科。”雀巢公司业务员说。

  在多美滋地方营销机构中,业务代表分为两类:销售代表和营养代表,其人力资源配置比例是3:10,营养代表的工作地点就是医院。在石家庄,多美滋业务代表王玉新(化名)月工资在600—700元,她早上七点半就待在省一院的走廊里,她能够在一些科室自由进出,她把奶粉样包送到B超室,那是一个非常安全的环境,做B超的医生可以把奶粉样包在私密环境下介绍给产妇。

  销售方式可与精确制导导弹媲美

  2004年11月,罗娟(化名)正在看电视时突然接到美赞臣营养专线电话。她当时还有点莫名其妙,但电话里苏医生对她和婴儿的热心关注感染了她。

  罗娟所指的苏医生(化名)实际上是美赞臣的业务代表,她专门负责和使用美赞臣产品的家庭联系,多的时候一周打5次电话。

  苏医生曾经在当地医院儿科上班,有医背景无疑是衔接消费者和医院最合适不过的人选。

  卫生站、妇幼保健院、社区医院、社会卫生服务中心、街道办都成为外资奶粉销售渠道的一部分,石家庄桥东区妇幼保健站的李淑萍给周围的“朋友”发放了样品、礼品卡片等等。当然,其方式也颇为低调,从这些方面收集(有时则是通过一笔交易获得)来的家庭产育资料、以及通过买赠、咨询活动截留的客户信息、以营养咨询的方式把销售渗透到家庭里,这种方式能和精确制导的导弹媲美,直接针对目标进行“有效攻击”,在营销战争中,国外企业普遍采用了对于婴儿产品的“手术刀式”的销售战术。

  北京同盛整合机构总经理雷永军认为,其实外资企业擅用的就是客户管理和会员式营销,他们无处不留心建立档案。”

  “说不定,在你孩子快吃完的时候,就会有电话来问孩子的各种情况。同样,你在一个医院刚出生,甚至于你刚刚结婚,你的有关档案就已在一个奶粉企业里建立了。并不奇怪,有孩子的家庭时常会遇到这种情况。”这是怎么做的呢?其实还是从建立客户档案处着手的,办理免费孕妇知识培训班,就为建立客户档案提供了最佳途径。其次通过街道办、医院有关单位买资料。

  得妇产科者得天下

  在石家庄市有最大的国内奶粉生产厂商:三鹿集团。这个集团的管理层和员工一直以来对国外奶粉厂商的营销方式表示质疑:“这破坏了市场秩序、恶化了市场竞争,同时也违背了道德原则。”

  在北国超市,没有医生推介的三鹿奶粉份额被挤占得下降了40个百分点。三鹿集团市场部经理认为,国产奶粉企业做医务渠道的很少,原因是很多国内厂商的中低端产品利润不足以支撑这个管道。

  “在医务渠道上最突出的是多美滋,不做广告,只做医院。”一位市场人士说:“得妇产科者得天下,这种渠道的厉害之处有两点:一、消费者最相信大夫;二、小孩一出生就获得免费奶粉,婴儿一旦吃第一口,就有依赖性,适应了就不易换。这并不是质量好坏的区别,而是把源头截流了。”

  一位业内人士分析说,外资企业不惜代价投入资金建筑这个渠道,是一个视野广阔的计划:“为了长远的终端销售拉动,他们做了一些短期只有投入没有产出的事情。但最终,它们是通过医院来影响一代人。”

  今年,国内企业开始向高端产品发起进攻。三鹿、圣元、飞鹤、完达山、伊利都充实了自己的高端产品线。

  有市场专家预测,国产奶粉将成为2005年的市场热点,当前一些企业也试图进行医务渠道的挖掘,借此来恢复和提升国产奶粉的公信力和美誉度。但专家认为,这是一个危险的信号,如果国内企业与外资企业一起在医务渠道里进行竞争,将引起一种更大的空心化灾难。


来源:晚报

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